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修辞运用:广告中的对比

[移动版] 作者:钟丽

修辞运用:广告中的对比

广告中常用对比突出产品性能,包括隐对比式和显性对比两类,我们分别看一下:

不明显地将一商品同其它商品进行对比,称为隐对比式广告。

如:沃克斯威琴微型轿车广告

标语:“想想小”(Think small)。

正文:我们的微型轿车并无多少新奇之处,不要十几个学生一起挤在车里。

加油站的伙计别问汽油流在哪儿,

甚至不会有人注视我们的形状。

事实上我们这种廉价小车的某些用户会觉得以下这些算不上什么高效率:

一加仑汽油行驶27英里。

耗用五品脱而不是五夸脱汽油。

从不需要防冻剂。

一副轮胎行驶40000英里。

只有当您挤进窄小停车场,或更换小值保险卡,或支付小额维修账单,或折价以旧换新 的时候。

您想起了“小”。

这则广告被西方誉为“六十年代最著名的广告”。它就是一种隐对比式广告。比如“从不需要防冻剂”,言外之意,别的轿车需要防冻剂;“一加仑汽油行驶27英里”,意外之意,别的轿车行驶的英里数要少,而别的轿车行驶的英里数,已成为常识,消费者都很清楚,这里不必再列举出来。等。

广告对比中的显性对比

显对比式广告,顾名思义,就是将同类不同品牌的商品或不同类商品明显地摆在一起进行对比。如台湾《企业管理百科全书》广告:

书与酒

价格相同价值不同

一套书的价格只相当于一瓶酒,但价值及效用却大为不同。尤其,用一瓶酒的代价,买一套最新的管理知识和有效的管理技巧使你的企业能够提高效率,增加利润,快速成长,无论如何都是值得的。因为,酒香固然令人陶醉,但不过是短暂、刹那的美妙。书香却是咀嚼的品味,历久弥新,源远流长。

一本好书,能为你带来智慧与启示,让你解惑去忧,触类旁通,左右逢源。所以,与其花钱买醉,不如斗室书香。《企业管理百科全书》,正是为每位经营者准备的,它是140位经理、学者智慧的结晶,由20位专家联合编纂,拥有一套《企业管理百科全书》,任何企业管理新知,伸手可得。真正是对付经济不景气与同业竞争最有利的武器。

作者很明显示把书与酒这两种商品加以比较,说明一套书的价格与一瓶酒相当,而价值乃至效用却大为不同,从而让消费者明白“与其花钱买醉,不如斗室书香”。

上述广告是从价格上比较,还有的广告从功能上比较。如大量使用的药品广告。广告人为说明该药的优越性,将其与传统治疗方法进行比较。该广告分为两部分,两部分之间进行比较 (事例太长,此处略去,电视药品广告大多使用这一类)。

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